Google leest je pagina niet, wel je lezers

Je hebt net een uur in een artikel gestoken. Auteursbox erbij, drie bronnen onderaan, een alinea over je eigen ervaring omdat E-E-A-T dat nu eenmaal wil. Publiceren. En dan hangt er bij Google intern een slide die zegt dat ze je tekst nauwelijks lezen.

Die slide bestaat echt. Hij zit in de bewijsstukken van de Amerikaanse antitrustzaak tegen Google en staat gewoon op de site van het ministerie van Justitie. SEO'er David Quaid haalde hem gisteren weer boven, en ik snap waarom. Er staat in vier zinnen iets wat de hele contentindustrie liever niet hardop zegt.

"We do not understand documents. We fake it."

Dat is de kop van de slide. Letterlijk. Eronder, vertaald: "Ons vermogen om documenten direct te begrijpen is vandaag minimaal. Dus we kijken hoe mensen op documenten reageren en onthouden hun reacties."

De spreker is Eric Lehman, destijds ranking-engineer bij Google, tijdens een interne bijeenkomst van het Search-team. In zijn eigen aantekeningen onder de slide gaat hij nog een stap verder: "Een miljard keer per dag vragen mensen ons documenten te vinden die bij een zoekopdracht passen. Het gekke is dat we die documenten niet echt begrijpen. Los van wat basale dingen kijken we nauwelijks naar documenten. We kijken naar mensen. Krijgt een document een positieve reactie, dan vinden wij het goed. Is de reactie negatief, dan is het waarschijnlijk slecht. Grof versimpeld is dat de bron van Google's magie."

Het stuk heet bewijsstuk UPX0203 in de zaak U.S. v. Google. Google heeft het zelf moeten aanleveren, met eigen Bates-nummer erop (GOOG-DOJ-08488905). Dit is geen screenshot van een SEO-goeroe, dit is Google over Google.

De slide erna is bijna nog leuker. Kop: "When fake understanding fails, we look stupid." Wanneer gaat het mis? Lehman noemt het zelf: bij documenten die nieuw zijn, net gewijzigd, of zelden vertoond. Precies de pagina's waar Google nog geen reacties van mensen over heeft verzameld.

Waarom Quaid gelijk heeft over "Google heeft toch LLM's"

Quaids punt is simpel. Zodra je deze slide laat zien, komt er altijd iemand met "ja maar dat is oud, Google heeft nu LLM's die je content wél begrijpen". En dat kan. Alleen is dat een gok, en een gok is geen bewijs. De slide is er wel. De rechtszaak leverde nog meer op: Pandu Nayak, vicepresident Search, verklaarde in 2023 onder ede dat het systeem Navboost dertien maanden aan klikgedrag bewaart en meeweegt in de ranking. Search Engine Land zette die getuigenissen op een rij. Dat is bewijs. "Google heeft LLM's" is een aanname.

Ik vind dat hij daar gelijk in heeft. Als je twee dingen naast elkaar legt, een document uit de rechtbank en een gevoel over wat Google vast wel zal kunnen, dan wint het document.

En nu het zwakke deel van zijn kant, en dus ook van de mijne. Die presentatie is van december 2016. Dat is vóór BERT, vóór MUM, vóór alles wat Google daarna aan taalmodellen in Search heeft gestopt. Lehman zegt op dezelfde slides dat hij verwacht dat leren van gebruikers uiteindelijk de sleutel is tot écht taalbegrip. Wie deze slide gebruikt om te zeggen dat Google in 2026 nog steeds niets van je tekst snapt, doet precies wat Quaid de ander verwijt: iets aannemen zonder bewijs. Wat de slide wél bewijst is dat het fundament van de ranking het gedrag van mensen is. Of daar inmiddels een laag begrip overheen ligt, staat nergens zwart op wit.

Een nieuwe pagina is voor Google een leeg dossier

Hier wordt het praktisch. Google beoordeelt jouw pagina op wat mensen ermee doen. Een pagina die niemand ziet, levert geen reacties op. Geen reacties, geen oordeel, en dan valt Google terug op wat Lehman "fakery die faalt" noemt. Dat is de reden dat een nieuw artikel zo lang op positie 40 blijft hangen, hoe goed het ook is.

Een backlink is in dat licht geen "autoriteitssignaal" in een spreadsheet. Het is een deur waardoor de eerste echte lezers binnenkomen. Die lezers klikken, blijven, gaan terug naar Google of niet. Dát is de data waar Google op rankt. Een link vanaf een pagina waar niemand komt, geeft je dus ook niemand om van te leren.

Ik verkoop links, dus reken maar dat ik dit graag zo uitleg. Draai het daarom ook om: koop je een plaatsing op een site zonder eigen bezoekers, dan koop je de helft van wat je dacht te kopen. Vraag bij backlinks kopen altijd of de pagina waar je link komt zelf verkeer heeft. Zo niet, dan is het alleen een signaal en geen lezer.

Welke pagina's krijgen wél vertoningen maar geen klik?

Dit kun je vanavond checken. Open Search Console, ga naar Prestaties en dan naar het tabblad Pagina's. Zet het venster op drie maanden. Sorteer op vertoningen en filter op gemiddelde positie tussen 4 en 10. Kijk dan naar de CTR. Alles wat daar onder de 2 procent zit, is een pagina waar Google je regelmatig toont en mensen je overslaan. Volgens Lehmans eigen uitleg is dat geen neutrale gebeurtenis. Dat is een negatieve reactie die Google onthoudt.

Pak de bovenste drie en herschrijf alleen de titel en de meta description. Niet het artikel. Je wilt eerst weten of mensen de deur wel open willen doen voordat je de kamer opnieuw inricht. Vier weken later zie je in dezelfde tabel of het werkte.

Wat mij nog het meest bezighoudt is de laatste slide, die over "we look stupid". Google verzamelt reacties via klikken. In AI Mode klikt bijna niemand meer, ik rekende gisteren voor hoe weinig. Als het fundament van de ranking gedrag van mensen is en dat gedrag verdwijnt achter een gegenereerd antwoord, waar leert Google dan nog van? De volgende lading rechtbankstukken uit de lopende remedy-fase geeft daar misschien antwoord op. Tot die tijd blijft het wat het nu is: een slide uit 2016 die verrassend goed uitlegt waarom je nieuwe pagina niet rankt.