Column: AI-verkeer +66% — maar het is nog steeds 0,14%. De cijfers van Semrush ontnuchteren de paniek

Semrush publiceerde gisteren een groot onderzoek waarin ze 50.000+ websites in 17 sectoren analyseerden om te begrijpen hoe de traffic-mix in 2025 verschoof. Iedereen op X reposte één losse statistiek — "AI-verkeer +66%" — en daarmee was de paniek compleet. Maar de echte boodschap zit in de combinatie van getallen, niet in één getal. Ik ben het rapport doorgegaan, en de conclusies zijn een stuk genuanceerder dan de tweets suggereren.

Het hele plaatje in één afbeelding

Semrush deelt zelf deze samenvatting van de jaarverschuiving per kanaal. Even goed kijken, want hierin staat zowel het "ja-AI-groeit-snel"-verhaal als de ontnuchtering die erbij hoort:

Shifts in the global traffic mix by channel

Traffic change (2025)

Share

AI traffic

+66,02%

0,14%

Referral

+53,39%

9,60%

Organic search

+2,38%

16,04%

Paid search

+75,84%

0,49%

Organic social

−8,86%

1,47%

Paid social

+21,46%

0,03%

Email

+9,56%

0,55%

Display ads

+62,76%

0,09%

Total visits

−0,43%

100%

Google AI Mode +2.370.082,67%

Schaal hier in miljoenen procenten — Google AI Mode startte op 1.600 bezoeken in januari en stond in december op 38,2M.

Bron: semrush.com — 50.000+ sites, 17 sectoren, jan–dec 2025

Wat de paniek-tweets weglaten

Het verhaal dat de afgelopen weken op LinkedIn en X de rondte deed: "AI-verkeer groeit 66%, SEO is dood." Dat is een citaat dat los van context volledig misleidend is. Want kijk wat Semrush er zelf bij zegt:

• AI-verkeer is 0,14% van het totaal. Honderd-en-veertig duizendsten van elk procent. Organic search? 16,04%. Dat is letterlijk 114× meer. Een kanaal met 0,14% kan groeien met 1.000% en nog steeds geen serieuze omzet leveren voor de meeste sites.
• Totaal verkeer daalde 0,43%. Het hele web is min of meer vlak gebleven. Het is geen herverdeling van een groeiende taart, het is gevecht om dezelfde taart.
• Organic search groeide in absolute zin met +2,38%. Niet wat je verwacht als je alleen de paniekstukken leest. Wel met een belangrijke kanttekening: dat is een wereldwijd gewogen gemiddelde. In 13 van de 17 sectoren daalde organic search wél in marktaandeel.

Eén getal dat me écht opviel: paid search +75,84%. Dat is geen toeval. Adverteerders zien dat hun organic-zichtbaarheid wegglijdt, dus pompen ze geld in Google Ads om de gaten te vullen. Dat is de stille rekening van Google's AI-overhaul: dezelfde resultaten waar je vroeger gratis stond, koop je nu terug. Google's omzet stijgt, jouw marge daalt.

De cijfers per sector — daar zit het echte verhaal

Het globale gemiddelde verbergt wat er per niche gebeurt. Semrush's industry-breakdown laat zien:

Wie het hardst krijgt op organic

• Healthcare: −30,09%
• Banking: −27,09%
• Education: −26,88%
• Wellness: −25,64%

Niet toevallig: dit zijn precies de sectoren waar Google's AI Overviews het vaakst antwoorden direct geven. Zoek "wat is goede bloeddruk" en je krijgt geen klik naar een ziekenhuis-site meer — je krijgt een AI-samenvatting met een waarschuwing "raadpleeg een arts". Hetzelfde voor "hoe werkt een hypotheek" en "hoe meld ik me aan voor universiteit X". Informatieve queries zijn AI-eten.

Wie groeit op organic

• Apparel: +21,91%
• Beauty: +19,52%
• Food: +0,91%
• Retail: +0,52%

Hier zit een patroon. Dit zijn allemaal sectoren waar mensen uiteindelijk willen kopen. Een AI-Overview kan je geen jas verkopen. Een AI-Overview kan je niet vertellen welke lipstick een tint dichter bij je teint zit. Voor transactionele zoekopdrachten blijft de klassieke link-naar-shop dominant. Die sectoren winnen juist marktaandeel terwijl informatieve sectoren bloeden.

Maar zelfs in de winnende categorieën heeft organic search een kleiner stuk van de taart dan vorig jaar — in apparel daalde het organic-aandeel met 13,42%, in beauty 15,23%. Dus: meer absolute bezoekers via organic search, maar relatief gezien wordt het kanaal minder belangrijk. De rest van de mix groeit harder.

Google AI Mode: de wildcard

De cijfer die niemand kan classificeren: Google AI Mode ging van 1.600 visits in januari naar 38,2 miljoen in december 2025. Dat is +2.370.082,67%. Een onhandig getal, gegenereerd door delen door bijna nul. Maar de richting is duidelijk: AI Mode verdubbelt elke maand in Q4. Met dat tempo is het in 2026 niet meer een asterisk maar een serieus kanaal.

En interessant: de top-sectoren voor AI Mode in december waren online services (13,2M), mass media (3,3M), retail (1,6M) en education (1,3M). Niet wat je zou verwachten — geen healthcare of finance bovenaan, ondanks dat dat de sectoren zijn waar AI Overviews mensen lijken weg te halen van organic.

We schreven eerder over hoe Google AI Mode het standaard-link-paradigma ontmantelt in de analyse van Google's antitrustzaak en hoe gebruikers op die overhaul reageren in de column over de DuckDuckGo-installpiek. De Semrush-data bevestigt nu met cijfers wat we daar op gevoel beweerden: dit is geen tijdelijke trend, dit is een verschuiving op kanaalniveau.

De stille kampioen van het rapport: referral

Eerlijk: voordat ik het rapport opensloeg, had ik "AI" bovenaan de winnaars verwacht. Wat er stond was anders. Referral-verkeer groeide 53,39% en heeft een marktaandeel van 9,60% — bijna 70× zo groot als AI. En dat is verkeer dat letterlijk binnenkomt omdat een andere website een link naar jouw site plaatste.

Dit is de hele businesscase van wat wij doen. Geen toeval dat referral het tweede snelst groeit, vlak achter AI:

• Mensen klikken minder op organic Google-resultaten (AI Overviews staan erboven)
• Maar ze klikken nog wél op echte aanbevelingen in artikelen, reviews, vergelijkingsstukken en niche-blogs
• Dat verkeer telt als "referral" in analytics — en het neemt sneller toe dan organic, paid social, email of display

Met andere woorden: de AI-Overview neemt klikken weg van de zoekresultaat-positie, maar het neemt de menselijke aanbeveling op andere sites niet weg. Sterker: het maakt die belangrijker. Mensen die geen antwoord vinden in de AI-samenvatting gaan via andere paden zoeken. En die paden lopen via gewone websites die naar jouw site linken.

De grote sector waar AI niet groeit

Klein detail dat ik bijna gemist had: in 16 van de 17 sectoren groeide AI-verkeer. De enige uitzondering? Software & development: −26%. Dat is bizar interessant. Developers — de groep die je zou verwachten als early adopter — krijgen minder AI-verkeer dan vorig jaar.

Mijn lezing: developers gebruiken ChatGPT, Claude en Copilot vooral binnen hun IDE of als directe tool, niet als zoekvervanger naar externe sites. De vragen die ze stellen worden direct in het LLM beantwoord ("hoe schrijf ik deze regex") zonder ooit naar Stack Overflow of MDN door te klikken. De AI haalt de informatie wél van die sites, maar de gebruiker komt niet meer langs. Dat is de extremste vorm van wat in andere sectoren langzaam ook gebeurt: de bron wordt onzichtbaar voor de bezoeker.

Wat ik hiervan vind — mijn drie conclusies

1. De "SEO is dood"-tweets zijn nog steeds clickbait

16,04% van al het web-verkeer komt nog steeds van organic search. Dat is meer dan referral, organic social, paid social, email en display opgeteld. Wie je vertelt dat SEO niet meer telt, verkoopt waarschijnlijk een AI-tool. Wel verandert wát goede SEO is — minder tactisch keyword-stunten, meer autoriteitsopbouw die ook AI-systemen herkennen.

2. Off-page (referral + autoriteit) is de echte trend

Het op-één-na grootste relatieve groeikanaal is referral. Het op-twee-na grootste is paid search (mensen die de organic-toegang die ze verloren terug-kopen). Wat overblijft is een keuze: betaal Google (paid search) of verdien je verkeer (referral). Wij staan in het tweede kamp. Onze hele bedrijfsmodel — Nederlandse backlinks die op inhoud passen — is precies wat referral-groei mogelijk maakt.

3. AI-citaties worden het nieuwe SERP-plekje

AI is nu 0,14% van het verkeer. Maar als het tempo doorzet, is het in 2027 misschien 1-2% en in 2028 mogelijk 5%. Het verschil tussen wel of niet geciteerd worden in ChatGPT-, Perplexity- en Google AI Mode-antwoorden gaat op middellange termijn meetbare verkeers-impact hebben. En de mechanica is bekend: AI-modellen leunen sterk op bronnen die vaak en betrouwbaar worden gelinkt. Dat is opnieuw — verrassing — autoriteitsopbouw via externe sites. Geen nieuwe tactiek. Dezelfde basis als E-E-A-T waar we het uitgebreid over hadden in de E-E-A-T deep dive.

Methodologische kanttekening

Twee dingen om niet te vergeten bij het lezen van zulke rapporten:

• Semrush kijkt naar mediaan-kanaalaandelen over tienduizenden domeinen. Dat dempt extreme uitschieters maar verbergt ook wat er bij kleine, niche sites gebeurt. Een NL-only site in een specifieke sector kan een totaal ander profiel hebben dan het wereldwijde gemiddelde.
• AI-traffic wordt bij Semrush gemeten als verwijzers vanuit ChatGPT, Perplexity en Copilot. Antwoorden die in die tools blijven (geen klik) tellen niet — terwijl die effect wel hebben op je organic-CTR. Het echte effect van AI is dus groter dan deze 0,14% laat zien, juist omdat veel impact buiten meetbare visits valt.

Voor wie het volledige rapport wil lezen: het staat op Semrush's blog. Gedegen werk, en eerlijk in het presenteren van waar de cijfers wel en niet over gaan — wat in 2026 helaas niet vanzelfsprekend is.