Uitgevers overwegen Google Search te blokkeren

USA Today, Politico, Reuters, People en Time praten allemaal hardop over hetzelfde: Googlebot de deur wijzen. The Wall Street Journal tekende het op, Barry Schwartz vatte het samen op Search Engine Roundtable. Vijf dagen eerder had Nick Fox, die bij Google leidinggeeft aan Search, op LinkedIn laten weten dat de AI-functies in Search wekelijks miljarden clicks naar websites sturen. Twee verhalen in dezelfde week, die elkaar op elk punt tegenspreken.

Wat de uitgevers zeggen

De toon in het WSJ-stuk is niet die van een dreigement, maar van een rekensom. De baas van USA Today Co. vindt dat het genoeg is geweest. Bij People Inc. zegt de topman dat volledig blokkeren wat hem betreft op tafel ligt. Reuters weegt af wat de ruil tussen zoekverkeer en AI-samenvattingen economisch nog waard is. Bij Politico is intern gesproken over het beperken van bottoegang tot gratis artikelen. En Reddit – waarvan de content een flink deel van Google's resultaten voedt – zou hebben besproken de toegang voor AI-gebruik af te sluiten, met een aflopend contract als achtergrond.

Niet iedereen gaat mee. The Economist zegt er nadrukkelijk bij dat helemaal uit Google stappen nu niet aan de orde is: grillig verkeer is nog altijd verkeer. Bij Time draaien ze de vraag om en behandelen ze bots als tweede publiek, achter de mensen.

Google's tegengeluid, en wat er niét staat

Fox schreef dat Google via AI-functies in Search inmiddels wekelijks miljarden clicks naar websites stuurt, en dagelijks miljarden via Search als geheel. Liz Reid, VP Search, deelde die boodschap. Beiden benadrukken dat de AI-functies juist zijn ontworpen om mensen naar websites te leiden.

Let op wat er ontbreekt. Google zegt niet dat het méér clicks stuurt dan voorheen. "Miljarden" is een absoluut getal zonder noemer en zonder vergelijking met vorig jaar. Schwartz haalt er een recente zero-clickstudie bij die uitkomt op 27,6% van de clicks richting het open web, wijst op dalende CTR's en op een voorspelling in Press Gazette dat Google's zoekverkeer tegen Q3 2027 gehalveerd zou zijn. Google bestrijdt die onderzoeken consequent.

Het pijnlijkste detail zit in Search Console. Google bouwde er rapportage voor AI-functies in, maar liet clicks daar buiten. Zolang je je CTR uit AI-antwoorden niet naast die van gewone resultaten kunt leggen, blijft dit een discussie over gevoel tegen anekdote.

Waarom jij dit merkt, ook zonder mediabedrijf

Op korte termijn is dit vooral het gevecht van grote uitgevers. Toch raakt het je op drie manieren.

Vallen grote nieuwsmerken weg uit de index, dan ontstaat er ruimte in resultaten waar je nu structureel achter ze staat. Dat klinkt aanlokkelijker dan het is: Google vult die ruimte niet automatisch met kleine spelers, en informatieve zoekopdrachten die eerst naar een uitgever gingen, kunnen net zo goed in een AI-antwoord blijven hangen.

De tweede is concreter. Dezelfde daling die uitgevers naar de exitknop drijft, drukt hun advertentie-inkomsten. Redactionele plaatsingen en samenwerkingen worden daar niet goedkoper van. Wie zijn autoriteit bouwt met links uit de mediakolom, merkt dat aan de prijs.

En de derde: de meetlat. Als het verkeer per vertoning structureel daalt, is je rankingpositie geen betrouwbare voorspeller van bezoekers meer. Dat maakt de vraag of SEO nog werkt minder interessant dan de vraag welke pagina's bij jou nog wél omzet opleveren.

Blokkeren is voor jou geen optie – en dat hoeft ook niet

Voor een Nederlandse webshop of dienstverlener is Googlebot buitensluiten geen strategie maar zelfmoord. Uitgevers kunnen dit overwegen omdat ze een merk, een app en een abonneebestand hebben. Jij verkoopt aan mensen die je nu nog via Google vinden.

Wat je er wel uit kunt halen: die uitgevers rekenen op dit moment publiekelijk voor wat het waard is om van één kanaal afhankelijk te zijn. Dat is een rekensom die iedereen zou moeten maken. Kijk waar je bezoekers vandaan komen, hoe groot het aandeel van Google is, en of er iets naast staat – e-mail, een vaste klantenkring, verwijzend verkeer uit vakmedia. Verwijzende links uit je eigen niche brengen minder volume dan Google, maar ze zijn niet afhankelijk van hoe een AI-antwoord er volgende maand uitziet. Dat is precies waarom we plaatsingen op relevante sites altijd als tweede been zien en niet alleen als rankingsignaal.

Wat ik zou doen

Zet in je analytics naast elkaar hoeveel van je verkeer uit Google komt en hoeveel uit alle andere bronnen samen – als dat eerste boven de 70% ligt, heb je een concentratierisico, geen SEO-vraagstuk. Meet je belangrijkste pagina's op omzet per bezoeker in plaats van op positie. En kijk nog eens naar de sites in je niche die je publiek al lezen: precies daar zit het verkeer dat blijft, ook als Google's voorpagina opnieuw verandert.